La campaña electoral está ligada directamente con la publicidad exterior ya que todos los partidos políticos utilizan este medio para promocionarse de forma directa con la población y los votantes. La publicidad exterior es una gran herramienta para lograr llegar a su público objetivo en todas las zonas con población susceptible de ser influenciada.
Existe una legislación vigente en España, la Ley Orgánica del Régimen Electoral, que dicta las normas a desempeñar por el Estado, partidos políticos y ciudadanos antes, durante y después de una jornada electoral. Afecta tanto a los partidos políticos como a las empresas de comunicación encargadas de la promoción de sus campañas y que establece desde la obligación de las instituciones públicas de disponer de espacios para todos los partidos hasta la prohibición de inaugurar obras públicas. Tampoco se permite que las instituciones usen simbología de los partidos. El gobierno de España, debe hacer una campaña de carácter institucional para informar a los ciudadanos sobre la fecha o los requisitos sin influir en la orientación del voto.
Durante la campaña electoral, los ayuntamientos deberán reservar espacios públicos a los diferentes partidos para celebrar actos de campaña, así como lugares gratuitos para la colocación de carteles en postes o farolas y la distribución de estos espacios debe ser proporcional al resultado que obtuvo cada partido en las anteriores elecciones. Así mismo durante la campaña las instituciones públicas no pueden utilizar expresiones o imágenes similares a las utilizadas por los partidos políticos en campaña. Desde que se convocan elecciones no se puede hacer publicidad ni propaganda mediante carteles, anuncios en medios de comunicación ni soportes comerciales, hasta el inicio de campaña y una vez terminada, tampoco se podrá difundir propaganda electoral. Todos los medios tienen prohibido publicar sondeos electorales durante los cinco días previos a la votación.
Las agencias especializadas en publicidad exterior, ponen a disposición de las empresas y profesionales que contratan los soportes publicitarios de las campañas políticas, un gran catálogo de soportes para hacer llegar la imagen de cada partido con sus mensajes electorales. Para ello, se cuenta con multitud de formatos como vallas, carteleras, marquesinas. Es muy difícil circular por las avenidas y calles de cualquier población sin encontrar un cartel electoral que llame la atención, y es precisamente por esto, que los diferentes partidos políticos eligen el medio exterior para comunicar su campaña. Además del gran impacto y la cercanía para hacer llegar su mensaje a los votantes en el corto periodo de tiempo de duración de la campaña, se consigue con bastante éxito el objetivo del voto favorable en la zona de influencia. En este proceso hay que tener en cuenta la elección, el tratamiento de la imagen y el mensaje que se quiere transmitir, una buena ubicación y la repetición de los diseños. El buen manejo del medio puede decantar los resultados electorales según la persuasión que se logra transmitir por los candidatos y su imagen proyectada, que a través del medio exterior se refuerza en la memoria de los votantes. Así, se puede lograr aumentar la identificación del partido o candidato político, influir en aquellos votantes indecisos e incluso conseguir aportaciones económicas por parte de sus miembros.
Según la ideología de cada partido, los candidatos utilizan a su conveniencia los argumentos que consideran más relevantes para su target, por ejemplo, los partidos de izquierda transmiten sus propuestas sociales, temas como educación, derechos humanos, sanidad pública. Mientras que los partidos de la derecha suelen utilizar temas de economía, crecimiento y creación de empleo, impuestos. Todo este contenido o planteamiento se debe resumir y simplificar en conceptos sencillos y generales para que se puedan identificar la mayoría de electores, es muy importante la creación de un eslogan que conmueva y proyecte de forma positiva la imagen del candidato, y así captar atención.
Este proceso de captación se puede dividir en dos pasos, primero se consigue una atención espontánea, que es provocada a través de un anuncio o actividad de marketing que atrae al público, sin embargo, la impresión obtenida con este tipo de atención es pasajera y poco efectiva ya no va con la voluntad del votante y se vincula con factores motivacionales. Por otro lado tenemos la atención racional que si es voluntaria y apela a la curiosidad del votante. Por esto la función del medio exterior es tan importante, ya que refuerza tanto el mensaje que se comunica, como el interés generado por esta primera impresión.
