Hasta la llegada de la publicidad programática se utilizaban los procesos tradicionales de otros medios, a través de gestión de órdenes de compra y comprobación de disponibilidades de inventario entre equipos de publisher y agencias. Hoy en día, la programática está suponiendo el cambio más importante en publicidad de las últimas décadas, no solo en medios digitales sino en una transformación de todo este sector. Pero, ¿qué es la publicidad programática? se trata de un sistema de compra y venta de espacios publicitarios en tiempo real a través de plataformas digitales, en el que los anunciantes compran audiencias con características determinadas y ya no espacios o anuncios fijos, como ocurría con la publicidad tradicional, logrando así agilizar los tiempos de planificación y optimización. Además, se posibilita la integración y uso de datos, esto se traduce en una nueva e importante dimensión para la publicidad digital.
La publicidad programática significa una transformación digital de todo ese proceso ambiguo de compra y venta de espacios publicitarios de la siguiente forma: publisher y networks publicitarias se integran y ponen a disposición su inventario y formatos a través de plataformas de venta llamadas SSP (supply side platforms). Por otro lado, agencias y anunciantes realizan su demanda de espacios a través de plataformas de compra o DSP (demand side platforms). SSP y DSP se conectan entre sí a través de plataformas de intercambio, creando un mercado digital en el que ambas partes intentan optimizar la compra y venta de espacios publicitarios, aquí los equipos de especialistas en gestión y optimización denominados TRADING DESK, juegan el papel clave, ya que ellos son los encargados de definir y ejecutar las estrategias para cumplir los objetivos de cada campaña.
Ventajas de la programática
Las principales ventajas que presenta la programática son:
– Menor intervención humana, es decir, no es necesario contactar con cada medio en el que queremos comprar un espacio publicitario, se puede contactar con todos los medios que queramos a la vez gracias a todas estas nuevas tecnologías y procesos, lo que suponen un salto cualitativo en la agilidad y capacidades de optimización de los medios digitales.
-Tendremos acceso al todo el inventario de cualquier medio que haya en el mercado en tiempo real. En el medio digital la compra se realiza impresión a impresión, es decir se paga por cada impresión realizada, de esta manera es mayor la flexibilidad a la hora de elegir cuándo y cómo se realiza compra.
– La geolocalización, permite planificar una campaña en un perímetro establecido a la redonda o los accesos a la zona en la que se ubica un negocio, esto sería prácticamente imposible con la publicidad tradicional.
-Generar audiencias con Big Data, hace posible la segmentación del público objetivo del anunciante según su comportamiento, páginas que visita, tendencias políticas…, de esta forma podemos impactar en audiencias muy cualificadas optimizando al máximo la inversión y alcanzando segmentos y capacidad de personalización de mensajes totalmente revolucionarias.
– La publicidad programática nos permite planificar y segmentar audiencias de acuerdo a perfiles de usuario que vendrán definidos por los datos propios, datos de terceros y compartición de datos directos, lo que ha generado nuevas estrategias para la acumulación de datos DATA LAKE, y normalización y explotación a través de DATA EXCHANGE.
Dichos datos son recogidos y gestionados tanto por los publisher que crean grupos de usuarios con determinados perfiles como por los anunciantes a través de las plataformas de acumulación y uso de datos o DMP.
Todo este ecosistema funciona en perfecta sintonía y se coordina para que cada impacto generado sea lo más eficiente posible para publisher y anunciantes y relevante para usuarios. Nuevos players aparecen cada día enriqueciendo este ecosistema, la interconexión entre plataformas y la agilidad de trabajo entre equipos de especialistas está provocando que tanto publisher como anunciantes confíen cada vez más en la publicidad programática hoy y la conviertan en el sistema de planificación y optimización del futuro.
La compra y venta de espacios publicitarios con todas las ventajas de la publicidad programática, significa tanto una evolución en los procesos como una revolución en las estrategias, generando nuevos profesionales y disciplinas y actualizando las posiciones antiguas. Posibilitando planificaciones por zonas geográficas, por tipo de dispositivo, días y horas determinados, simplificando y acelerando el control, el reporting y la optimización de resultados.